"Es ist ein täglicher Kampf, den Bedarf an Fachkräften zu decken, und es wäre vermessen zu sagen, das kriegen wir einfach hin" - so das Vorstandsmitglied Dr. Sascha Klett beim Ventilatorenbauer ZIEHL-ABEGG im ARTE:Re-Beitrag über die Anstrengungen bei der Besetzung offener Stellen. Der Arte-Beitrag ist eine weitere Würdigung des innovativen Employer-Branding-Ansatzes beim Unternehmen der Luft-, Regel- und Antriebstechnik aus Künzelsau.

Verschiedene Berichte in den Medien (hier/hier/hier), ein Auftritt im OMR Podcast, eine Auszeichnung beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation (DPOK) in 2020 und eine Auszeichnung mit dem HR Excellence Award 2022 in der Rubrik Employer Branding - sind die bisherigen Würdigungen des Teams rund um den Kommunikationsverantwortlichen Rainer Grill bei dem mittelständischen Unternehmen aus Künzelsau.

Die Jury des HR Excellence Awards prämierte die Arbeit zum TikTok-Kanal des Industrieunternehmens mit folgender Begründung: „Ziehl-Abegg ist absoluter Vorreiter und hat die Kommunikation revolutioniert.“

Beim Recruiting FORUM 2023 freuen wir uns auf ein paar Hintergrund-Einblicke aus erster Hand von Rainer Grill zu der Entstehung, den Entwicklungsschritte und den Learnings des Projektes. Vorab haben wir hier noch ein paar Hintergründe und Fakten zusammengetragen und Rainer Grill ein paar Fragen gestellt.

TikTok als Employer Branding und der Weg von ZIEHL-ABEGG zu mehr als 100.000 Followern

Im Juli erschien ein Beitrag von Anna Friedrich im Human Resources Manager unter dem Titel “Tiktok und HR: Passt das zusammen?” Fazit des Beitrages - ja, es passt, wenn es geplant und strategisch angegangen wird. TikTok bietet dann die Möglichkeit, sich in innovativer Form als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Wichtig sei dabei, dass es auf die Zielgruppe und den Kanal passt, hierbei im Kern immer von Ansatz des Entertainment und Infotainments kommt - und nicht “spießig daherkommt oder zu anbiedernd” ist.

Bei ZIEHL-ABEGG wurde dies klar verfolgt - wenngleich das Strategische nicht apriori verbrieft war, sondern durch den Erfahrungsschatz und der Offenheit des Kommunikationsverantwortlichen Rainer Grill und seines Teams mit eingebracht wurde.

Im OMR-Podcast hat er einige Details zur Entstehung des Projektes und dem Entwicklungspfad verraten:

• Die Idee zum TikTok-Engagement ist bei ihm durch einen privaten Versuch entstanden, bei dem er erfahren konnte, dass man bei TikTok auch ohne große Followerzahl, aber mit gutem Content Menschen erreichen kann, die ihn bzw. den Account dahinter per se erstmal gar nicht kennen. Stichwort: Prinzip des Content-Graphs von TikTok versus dem Social Graph bei Instagram und Co.
• Er hat das Thema in der Firmen-Kaffeeküche in Gesprächen angeregt – dies brachte ihm direkt das Interesse von Freiwilligen, die selbst schon privat aktiv auf TikTok waren, es einfach mal zu versuchen. Mit der Zusage zweier Kolleginnen als kleines TikTok-Team holte er sich die Erlaubnis beim Vorstand ein, außerhalb der Arbeitszeit Videos zu drehen und zu publizieren. Als Versuch - ohne definiertes Ziel.
• Er wollte das explizit außerhalb der regulären Arbeitszeit versuchen - damit das nicht etwas Offizielles war, wo andere reinreden wollen würden und “mit Rezepten von gestern die Kanäle von heute bespielen wollen". 
• Dies war der Start zu einem Vierteljahr privaten Engagements mit der Aufnahme von wöchentlich drei Videos. Nach einem Vierteljahr ist das Thema dann im Aufsichtsrat thematisiert worden - und als voller Erfolg bewertet worden, weil ZIEHL-ABEGG “mal ganz vorne dabei” sei, was dann zu einem weiteren Backing der Initiative und in die Überführung eines offiziellen Projektes geführt hat.
• Gestartet im Sommer 2020 hat der TikTok-Account heute mehr als 100.000 Follower und mehr als 2.8 Mio Likes. Sowohl öffentliche Kommentare von Followern als auch die HR-Abteilung spiegeln zurück, dass TikTok wirkt. So berichtet Grill im Podcast von Kommentaren von TikTok-Followern, die öffentlich angeben, dass sie sich beworben haben. Oder vom Feedback aus den Hochschulmarketing-Aktivitäten, wo nun Studenten auf Karrieremesse auf die Verantwortlichen zukommen und sagen: “Ihr seid doch die Lustigen auf TikTok”.
  •    „Wir gelten mit unserem TikTok-Kanal in mehreren europäischen Ländern als Paradebeispiel, wie junge Menschen angesprochen werden“, wird Vorstand Joachim Ley auf b-quadrat zitiert. Weiter heißt es da, dass zahlreiche Einstellungen bei ZIEHL-ABEGG belegen würden, wie das TikTok-Engagement auf die Arbeitgebermarke einzahlt.

Fragen an und Antworten von Rainer Grill

Ergänzend zu dieser Falldarstellung konnten wir von Rainer Grill im Vorlauf zur Veranstaltung noch Antworten auf ein paar Fragen von uns einholen:

Rainer Grill ist Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Maschinenbauunternehmens ZIEHL-ABEGG (4.300 Mitarbeiter, 633 Mio Euro Umsatz). Zuvor hat er bei mehreren Tageszeitungen als Journalist gearbeitet: Etwa als Wirtschaftsredakteur, als Lokalchef sowie als Geschäftsführender Redakteur u. a.

1. Rainer - wie beschreibst und beurteilst Du Euer bisheriges Tun und Euer Ergebnis auf TikTok?

Wir haben damit viel mehr erreicht, als wir uns hätten träumen lassen. Unser Engagement zahlt in vieler Hinsicht, auch außerhalb der App, auf die Firmenmarke ein.

2. Kann es als Erfolgsfaktor bei Euch gewertet werden, dass Ihr zum Start zwar wohlwissend, was Ihr da tut, aber dennoch “frei unter dem Radar” starrer Vorgaben Euch ausprobieren konntet?

Ich halte es generell für richtig, wenn jemand einen neue Plattform oder ein neues Terrain betritt, dass er sich nach den dort geltenden Regeln verhält und nicht mit – bisher vermutlich schon sehr sinnvollen – Regeln von bisherigen Plattformen dort agiert. 

3. Welche Ziele habt Ihr jetzt für das Projekt, nachdem Ihr einen etablierten Account habt und auch ein Vorzeigeprojekt für B2B-Kommunikation auf TikTok - insbesondere im HR-Bereich - seid?

Wir wollen Spaß im TikTok-Team haben. Wenn wir Spaß haben, werden wir weiterhin authentisch auf der App unterwegs sein – und das ist bisher ein wichtiger Teil unseres Erfolgsrezepts. Und wir werden natürlich auch Neues auf TikTok ausprobieren, wenn die App neue Möglichkeiten bietet. 

4. Was können wir von Deinem Vortrag beim Recruiting FORUM am 25.01. erwarten?

Ich werde euch nicht mit Zahlenkolonnen und aneinandergereihten Buzz-Worten langweilen. Ich werde euch am Beispiel TikTok einen Einblick geben, wie das Management von neuen Ideen überzeugt werden kann und aufzeigen, wie wichtig das Vertrauen des Top-Managements in Menschen ist.  

Wir danken Rainer Grill für die Antworten und freuen uns auf seinen Vortrag beim Recruiting FORUM.

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